Skrevet av Petter Lindgjerdet
Bruker du personas i markedsføringsarbeidet ditt? Dette er et verktøy som utvilsomt kan hjelpe deg å fokusere budskapet ditt. Du skriver mot en helt bestemt mottaker, en idealkunde.
Men det kan også være noen store utfordringer med tilnærmingen. Vi skal nå se på en mer treffsikker og effektiv metodikk, som er overraskende lite utbredt.
Personas er et viktig, og elsket verktøy for mange markedsførere . Det kan hjelpe deg å treffe bedre med budskapet. Men mest av alt hjelper personas deg med selve arbeidet med å forme et sammenhengende budskap som gir mening, og som er tilpasset et kundeperspektiv og ikke ditt eget perspektiv.
For mange er derfor personas en merkbar forbedring, sammenlignet med å ikke bruke personas.
Styrker og svakheter
La oss se litt på de utfordringene som likevel henger ved bruken av personas.
Først er det viktig å påpeke at jeg ikke har full oversikt over alle personas som brukes der ute, eller prosessen som har ledet til de personas som brukes. Det kan hende at det finnes mange gode personas som bygger på reelle kundetyper og faktiske beslutningsprosesser. Jeg håper det.
Men… Jeg har jobbet med veldig mange av de største merkevarene i de nordiske markedene, og et flertall av de personas jeg har sett hittil har vært ganske så like. Og det er noen svakheter som går igjen, til tross for at disse ofte både har et velfundert rasjonale bak de karakteristikker som gis, og ikke minst empiriske resultatforbedringer som styrker metodikkens kredibilitet.
Hvor ligger svakhetene?
One-size-fits-all
Man smelter ofte ulike kundetyper, intensjoner, drivere og behov sammen til en one-size-fits-all personlighet. Som ofte derfor representerer veldig få av de reelle kundene i tilstrekkelig grad – motsatt effekt av hva man ønsker å oppnå. Når man kjenner viktigheten av de psykologiske driverne og mekanismene bak våre beslutningsprosesser og evne til å bli påvirket, og hvor viktig det er å treffe “rett på nerven” for hver enkelt kunde, er det åpenbart at andelen kunder man ikke treffer kan være ubehagelig stor.
Irrelevante karakteristikker
Personas kan fortone seg ganske så stereotypiske, med vekt på karakteristikker som ofte er irrelevante som felles kjennetegn for en målgruppe. Karakteristikker som “…har skjegg og tattoveringer, bruker manneveske, og drikker latte på farten” kan absolutt hjelpe den som former kommunikasjonen, ved at spesifikke detaljer gjør det enklere å visualisere hvem man snakker til. Men når disse karakteristikkene har minimal sammenheng eller korrelasjon med de faktiske driverne som ligger bak kundenes kjøpshandlinger, så hjelper det lite på effekten.
De berømte skylappene…
Litt for ofte har jeg også sett at personas tar på seg en identitet som er kraftig farget av at både markedsavdelingene og reklamebyråene er Oslo-baserte, består av ganske likesinnende personlighetstyper, og tilhører en forholdsvis begrenset aldersgruppe. Ofte er det aktuelle markedet mye større enn Grünerløkka eller Majorstua.
Dette er satt på spissen, men illustrerer tydelig utfordringer som dessverre er altfor vanlig. Personas er ikke ment å ha disse svakhetene – de oppstår som et resultat av manglende fokus på de faktiske kundetypene, kundesituasjonene, og de psykologiske driverne hos de ulike kundetypene – både i utforming og implementering.
Noen merkevarer, produkter eller tjenester kan selvfølgelig ha en forholdsvis ensartet og uniform kundegruppe, med veldig tydelige fellesnevnere, som gjør at slike personas også evner å treffe blink hos mange.
Hvem er kundene egentlig?
Mangfoldet i sammensetningen av ulike individer i en kundegruppe er ofte mer sammensatt enn man tar høyde for, og det gir mer mening (og treffsikkerhet) å fokusere på psykologien bak kundenes kjøpsprosess. Psykologien fungerer ganske likt for oss alle.
Situasjon → Ambisjon → Intensjon
Første steg er å forstå ulike kundesituasjoner som trigger ambisjon eller intensjon, der vårt produkt eller tjeneste skaper samsvar med kundens ambisjon og/eller intensjon. Så nært 100% samsvar som vi makter.
En slik situasjon kan være at et produkt du eier blir ødelagt og må erstattes. Eller at det skjer endringer, som at du begynner med en ny fritidsaktivitet, og dermed trenger nytt utstyr for å utøve denne aktiviteten.
Men det kan også være mer subtile årsaker til en kundesituasjon, som at “alle” på jobben har kjøpt den nyeste iPhonen, og hver gang du ser kolleger bruke sin nye telefon så plager det deg litt emosjonelt at du fortsatt har en utdatert modell.
Det emosjonelle ubehaget vokser seg større for hver dag, og situasjonen fremkaller en stadig sterkere ambisjon om å kjøpe den nye modellen. Til slutt vokser situasjonen seg så presserende på et emosjonelt plan, at ambisjonen utvikler seg til en tydelig intensjon.
Det er disse driverne vi forsøker å forstå, for å skape kundeprofiler vi kan kommunisere langt mer effektivt mot.
Hvilke psykologiske mekanismer spiller inn?
Vi har dermed alt fra helt åpenlyse behov – skoene dine er stygge og slitte, du trenger nye – til ubevisste intensjoner som utvikles i underbevisstheten. Kunden vet ikke selv helt hvorfor intensjonen er der, og den kommer også ofte veldig gradvis.
Hva driver oss?
Vi ser på de emosjonelle hoveddriverne våre, som er en del av vår kontinuerlige identitetsutvikling. Selve definisjonen av “hvem er jeg?” formes og endres hele tiden, sterkt påvirket av absolutt alt vi opplever, og alle vi møter. I denne prosessen er det fire drivere som danner et fundament for vår identitetsopplevelse
Selvfølelse – hvordan får en opplevelse eller et budskap oss til å føle oss? Hjelper det oss å føle oss stolt over den vi er, det vi står for, og det vi har oppnådd?
Selvrealisering – hjelper en opplevelse eller et budskap deg å nærme deg idealversjonen av deg selv, den du ønsker å være?
Tilhørighet – hjelper en opplevelse eller et budskap oss å føle eller finne tilhørighet og samhørighet med en gruppe som samsvarer med din identitet, eller idealversjonen av deg selv?
Trygghet – hjelper en opplevelse eller et budskap deg å føle trygghet og/eller selvsikkerhet?
Vi må finne ut hvilke av disse driverne som er i spill i vårt samspill med kundene. Og det kan være ulike kundesituasjoner og -intensjoner som bygger på ulike slike drivere. Ofte er disse driverne også sammenflettet og korrelatert.
Du kjenner kanskje igjen disse driverne fra Maslows behovspyramide?
De nevnte mekanismene er universelle, og gjelder oss alle.
Individuell tilpasning
I tillegg må vi ta høyde for mekanismer som er individuelle. Mange er kjent med personlighetstyper basert på personlighetstester som Briggs-Meyers og Big 5.
Hvorvidt du er ekstravert eller introvert, grad av åpenhet til nye konsepter, og grad av nevrositet spiller alle en viktig rolle i hvordan vi kan “treffe nerven” hos kunder med disse ulike personlighetstrekkene.
Kogntive feilslutninger (Cognitive biases)
Et annet fenomen som gjelder oss alle er innprogrammert tilbøyelighet til ta beslutninger på svakt eller feil faktagrunnlag. Vi tror ofte at de fleste av våre beslutninger og handlinger er rasjonelt fundert, men sannheten er en annen. Og det gjelder alle, også deg.
Ofte er disse kognitive feilslutningene drevet av ubevisste mekanismer:
Kognitiv energisparing
Vi er programmert til å spare energi, og underbevisstheten tar alltid de mest energieffektive veiene.
Beskytte ego
Hjernen vår har en forunderlig evne til å beskytte egoet vårt, heller enn å ta riktige avgjørelser.
Familiært vs. ukjent
Det kjente føles alltid mer trygt enn det ukjente, selv når det kjente er åpenbart negativt eller feil.
Ferske minner «laster» raskere
Det som er nylig lagret i hukommelsen trumfer alltid eldre minner (som krever mer energi å hente frem).
For lite informasjon
Vår underbevissthet kompenserer med gjetning når vi har for lite informasjon, men det føles som vår konklusjon er basert på et rasjonelt og logisk resonnement.
Altfor mye informasjon
Underbevisstheten kompenserer også med gjetning når vi har for mye informasjon, så mye at vi blir overveldet og ute av stand til å prosessere helheten.
Det finnes flere hundre slike dokumenterte kognitive feilslutninger som er vitenskapelig kartlagt gjennom omfattende studier, kjent bl.a. fra forskningen til Kahneman og Tversky.
Med all den kunnskap som foreligger om hvordan vi mennesker fungerer, bygger likevel det aller meste av kommunikasjon på premisset om at vi mennesker er logiske vesener som prosesserer informasjon rasjonelt.
Vi har mulighet til å ta høyde for disse kognitive feilslutningene i vår kommunikasjon for å forsøke å unngå å trigge disse. Det vil være umulig å fullstendig unngå at potensielle kunder blir påvirket av disse, men vi kan redusere antallet som blir påvirket.
Ekte, fullblods kundesentrisitet
Vi har hørt det lenge. Sett kunden i sentrum av alt du gjør. Kommuniser fra kundens perspektiv, og fokuser på verdien vi tilfører kunden. Ikke snakk om hva vi tilbyr, men hva kunden får. Og vær tilstede på kundens premisser. Markedsføring er uten tvil blitt mer og mer kundesentrisk de siste 10-15 årene.
Med en utvidet forståelse av kundens, og menneskets psykologi, og de ubevisste driverne som kunden kanskje ikke er klar over selv, kan vi begynne å nærme oss ekte, fullblods kundesentrisitet – så nært det lar seg gjøre uten å kjenne hvert enkelt individ og kommunisere 1:1 med hver enkelt kunde.
Med tydelig definerte psykologiske kundeprofiler som utgangspunkt, og metodisk implementering av psykologi i brukeropplevelser og kundereiser, design og kommunikasjon, øker sannsynligheten signifikant for å “treffe nerven” hos kundene.
Og vi kan gjøre mer riktige valg av kommunikasjonsform og kommunikasjonskanaler.
Alt handler om å huske at kundene er mennesker, og forholder seg til deg og din stemme med hele sin komplekse menneskelige tilstand.
Innsikt som styrker alle aspekter av forretningen
Den innsikten vi får om kundene våre gjennom en slik tilnærming, kan styrke oss i alle deler av forretningen.
Produktutvikling og innovasjon. Forretningsutvikling, nye markeder og/eller inntektsstrømmer. Konseptualisering.
For de som er avhengig av eget salgsapparat for å lande kunder, kan denne typen kundeinnsikt styrke både salgsprosessen og resultatene.
Kombinert med bruk av AI og systematisk eksperimentering har vi nå en velutrustet rigg for fremtidig vekst. Jeg kommer til å dele innsikt om dette også i nær fremtid 🙂
Lyst til å vite mer om hvordan du kan benytte psykologiske kundeprofiler for å skape enda bedre resultater?
